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"韩束双11为何突然失手？解析美妆榜单掉榜之谜"
责编：陈凯欣
2025-05-07
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从巅峰到低谷：解析韩束为何在双十一大促中"失速"
近年来，国产美妆品牌韩束凭借精准的市场定位和营销策略，在国产品牌中一度实现了快速发展。但近期一系列市场波动和产品质量问题，却让这个曾经的"网红"品牌陷入了发展困境。
从高速增长到销售承压
作为上美股份的核心品牌，韩束曾以强大的营销能力在抖音平台实现了爆发式增长。然而，这种依赖流量红利的增长模式，其持续性始终受到行业质疑。
今年双十一大促期间，韩束的表现明显低于市场预期。根据相关数据监测，韩束的销售增速显著放缓，在天猫和京东等主流电商平台的排名出现下滑。特别是在抖音平台，这个曾经的最大增长引擎也失去了往日的势头。
更令人担忧的是，上美股份的股价在双十一大促期间出现了持续下跌。从10月初至今，其股价累计跌幅已经超过25%，市值蒸发明显。这种市场表现直接打击了投资者信心，尤其是那些对韩束未来增长抱有较高预期的投资机构。
流量红利褪去后的困境
韩束的成功，在很大程度上得益于其精准的社交媒体营销策略。通过在抖音平台的大规模广告投放和KOL推广，韩束成功实现了品牌曝光度和销售业绩的双提升。但这种依赖流量的增长模式，也为其发展埋下了隐患。
从财务数据来看，上美股份近年来的销售及分销开支呈现激增态势。2023年上半年，公司的销售及分销支出高达20.17亿元，同比增幅超过137%。这种高投入换来的增长，并没有带来同等比例的收入提升，在行业内显得并不具备可持续性。
更值得关注的是，韩束的品牌形象正在经历严重的信任危机。从虚假宣传到产品质量问题，这家企业频繁陷入各类负面报道中。这些事件不仅影响了消费者的购买决策，也对品牌长期发展造成了难以挽回的伤害。
产品力与营销力失衡
韩束的发展困局，根本原因在于其产品力与营销力之间的严重失衡。尽管公司在市场推广方面投入巨大，但产品的实际功效却难以为继。近期被曝光的产品虚假宣传问题，更是将这一矛盾推向了风口浪尖。
从国家药监局备案信息来看，多款韩束产品存在夸大宣传的成分。例如其主打的"抗初老"产品，实际上的功效仅限于保湿和基础抗皱。这种营销与实际功效的严重不符，不仅损害了消费者利益，也透支了品牌的信用。
此外，产品质量问题频发也反映出企业质量管控体系的漏洞。从防腐剂超标到包装不合格，这些问题屡次被监管部门点名，显示出公司在质量管理方面存在系统性缺陷。
行业启示录
韩束的发展轨迹，折射出国产品牌在高速成长期常见的通病：过分依赖流量营销，忽视产品力积累；追求短期业绩增长，忽略品牌长期发展。这种发展模式虽然能在短期内带来销售提升，但终将面临市场和消费者的双重考验。
对于其他国产美妆企业而言，韩束的教训值得深刻反思。只有坚持"以产品为根基，以消费者为中心"的发展理念，才能在竞争激烈的市场中获得可持续发展能力。
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