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2025美妆行业拐点将至：高盛关注两大龙头企业
责编：陈凯欣
2025-05-11
2024至2025年中国化妆品行业呈现需求回升、竞争格局趋稳的发展态势。年初至今的估值重估已充分反映出行业的中期发展趋势。
与高盛2025年度展望一致，中国美妆市场在经历了前期的低迷后，于2024年显现筑底迹象，并在2025年开始逐步回暖。从需求端来看，同比增速由负转平；供给端也呈现更加理性的竞争态势，妇女节促销期间的表现尤为明显。
值得关注的是，2025年第一季度中国内地美妆市场销售额同比增长3.2%，这一表现高于高盛此前对全年增速1.2%的预期。不过，整体增长仍受到港澳地区和海南免税店渠道的拖累，这两个地区的同比降幅分别为23%和11%，低于全年预期增长率2.9%。
尽管行业整体收入表现平平（价格指数上涨31%，而同期MSCI中国指数仅上涨12%），但美妆板块却展现出色市场表现。这主要得益于估值的显著回升：年初至今，板块整体估值提升50%，12个月预期市盈率从下行周期的20倍升至目前的30倍水平。同时，盈利预测的滚动调整也为板块表现提供了支撑。
高盛覆盖的重点公司2024/2025财年表现呈现一定分化：巨子生物表现突出，其余公司则在收入端普遍低于预期。不过，在利润率方面，部分企业（如珀莱雅和上海家化）通过强化成本管理实现了优异表现。
近期投资者交流中，行业呈现出三个主要讨论方向：
首先，本土品牌与国际品牌的竞争格局是否会持续演变？观察显示，虽然部分本土领先品牌增速有所放缓，但整体市场份额仍在稳步提升。新兴本土品牌正凭借产品升级和品牌力的增强，实现30%以上的收入增长，并有望在未来2-3年内保持这一复合增长率。
其次，行业监管与规范化进程持续深入。国家药监局（NMPA）在医美领域牌照审批方面明显提速，锦波生物、华熙生物和爱美客等企业均取得积极进展。这为巨子生物相关牌照的获批带来了更高预期。
第三，618购物节作为下半年重要营销节点，其表现也备受关注。根据高盛渠道调研，今年活动规模与去年持平，医美领域将成为重点关注方向。
基于以上分析，高盛维持对巨子生物和上海家化的买入评级：
1. 巨子生物：618购物节催化叠加医美牌照进展预期，构成股价上行动力；
2. 上海家化：上调至买入评级，基于其潜在业绩改善空间和运营效率提升预期。
（本文为投资分析类文章，不构成投资建议）
