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2025年美妆行业拐点将至，专业机构预测这两大龙头值得关注
责编：陈凯欣
2025-05-12
中国化妆品行业在2024至2025年的市场表现显示，需求与竞争态势逐渐趋于稳定。年初至今的估值重估已经反映了行业中期发展趋势。目前，我们建议重点关注巨子生物和上海家化等公司。
根据高盛在2025年的展望报告，中国美妆行业在2024年出现触底迹象，并于2025年开始呈现改善趋势。市场需求从同比负增长转为持平，市场竞争也变得更加理性。这一变化在妇女节期间的表现尤为明显。
值得注意的是，2025年第一季度，中国大陆市场的化妆品销售额同比增长了3.2%，这一增速高于高盛此前对全年市场预期增长率1.2%的预测。然而，由于DFS渠道（包括韩国和海南地区）表现滞后，整体增长受到一定影响。具体而言，韩国和海南地区的DFS渠道销售额分别同比下降了23%和11%，而高盛预计美妆门店需求在2025年将同比增长2.9%。
尽管化妆品行业在2024至2025年的业绩表现并不突出（价格指数上涨31%，而MSCI中国指数仅上涨12%），但年初至今该行业的整体表现依然令人瞩目。这主要得益于估值的重估（12个月预期市盈率从下行周期的20倍升至30倍）以及盈利基数滚动至2025年。同时，高盛共识数据显示，2025年的预期平均盈利水平下调了11%。
在高盛覆盖的中国化妆品公司中，除巨子生物外，其他公司的销售额均未达到预期。然而，部分企业（如珀莱雅和上海家化）通过加强成本管理，在利润端表现出了较强的增长势头。以毛利率减去销售费用率衡量的投资回报率（ROI）持续改善。高盛特别指出，4月10日上调了对上海家化的评级，认为该公司具备业绩反转的潜力，并预计2025年其销售额将加速增长，运营效率也将进一步提升。
综合分析行业趋势及公司表现，我们发现以下关键点：
• 市场需求逐步恢复：中国大陆市场在2025年第一季度实现了3.2%的同比增长，显示出消费复苏的积极信号。
• 渠道调整影响显著：DFS渠道的表现不佳对整体增长形成拖累，但大陆市场的强劲表现仍然支撑了行业整体增长。
• 估值重估带来机遇：年初至今的估值提升为投资者提供了新的机会窗口，特别是在基数较低且执行能力较强的新兴领先企业中。
基于以上分析，我们建议重点关注以下公司：
1. 巨子生物：维持买入评级。618购物节和医美牌照获批将是推动股价上涨的重要催化剂。
2. 上海家化：给予买入评级。上调评级的原因在于其业绩反转的潜力以及运营效率提升的预期。
